Чем заменить GoogleAds в России: осталсяЯндекс Директ

С 2022 года Google приостановил показ рекламы для российской аудитории. Для рекламодателя, работающего на рынок России, это означает простую вещь: канала больше нет, и вопрос «как вернуть Google Ads» не имеет практического решения.

Из крупных площадок для контекста осталась одна — Яндекс Директ. Она закрывает три задачи, которые раньше делили между собой две системы: объявления в поисковой выдаче, показы на сайтах-партнёрах через РСЯ и охватные видеоформаты. После того как контекстно-медийная сеть Google перестала работать на Россию, РСЯ фактически стала единственной массовой сетью для догоняющей рекламы.

Отсюда и практический вывод, с которого стоит начать: не искать замену в виде «второго Google», а перестраивать работу под одну площадку и выжимать из неё максимум. Это меняет и подход к структуре кампаний, и распределение бюджета.

Здесь важно разделить две разные задачи, потому что в статьях их часто путают.

Первая задача — реклама на российскую аудиторию. Никакие схемы с зарубежными картами, VPN и посредниками её не решают. Дело не в оплате, а в том, что показов на территории России просто нет. Оплатить аккаунт можно, а рекламу увидит кто угодно, только не ваш клиент из Самары или Москвы.

Вторая задача — продвижение на зарубежные рынки. Вот здесь Google Ads по-прежнему имеет смысл, и тогда речь идёт о другой работе целиком: сайт нужно адаптировать под нужную страну — язык, валюта, доменная зона, контакты. Это отдельный проект, а не «перенос кампаний».

Поэтому, когда подрядчик предлагает «восстановить вам Google Ads», стоит уточнить, на какую аудиторию будут идти показы. Если речь про российских клиентов, ответ вам не подойдёт.

Уход второй крупной площадки привёл к предсказуемому эффекту: бюджеты, которые раньше делились между двумя системами, теперь конкурируют в одной. Аукцион стал плотнее, а цена клика в конкурентных нишах — заметно выше, чем была раньше.

Практическое следствие для рекламодателя: подход «зальём бюджет и посмотрим» стал дороже ошибаться. Когда конкуренция высокая, слабо настроенная кампания сжигает деньги быстрее, а разница между аккуратной работой и небрежной становится заметна уже на первых неделях.

Есть и вторая сторона, о которой говорят реже. Раз площадка одна, у рекламодателя не осталось запасного канала на случай, если в нише резко подорожал аукцион. Раньше часть бюджета можно было перекинуть, теперь такой возможности нет — и это ещё один аргумент в пользу того, чтобы параллельно развивать источники трафика, не завязанные на оплату за клик.

Отсюда и наше требование к бюджету: мы берём проекты в контекстной рекламе от 100 000 ₽ с учётом работ агентства. Это не про «мы работаем только с крупными» — это про то, что на меньших суммах в конкурентных нишах не хватает данных для нормальной оптимизации, и кампания не успевает выйти на стабильный результат. Честнее сказать об этом сразу, чем взять бюджет, которого заведомо не хватит.

Соблазн понятный — выгрузить структуру из старого аккаунта и повторить её. На практике так делать не стоит: у площадок разная логика, и копия работает хуже оригинала.

Что действительно переносится: понимание аудитории и то, какие продукты продавались лучше. Списки минус-слов — их можно взять за основу, хотя дополнять придётся под новую площадку. Тексты объявлений — как черновик смыслов, но не как готовые формулировки, потому что требования к длине и структуре отличаются. И, конечно, посадочные страницы, если они не устарели.

Что нужно делать заново: семантику собирать под Вордстат, а не переносить старую, потому что формулировки запросов в Яндексе и Google различаются. Структуру кампаний строить под инструменты Директа. Настраивать стратегии и цели с нуля, потому что автоматика обучается на ваших данных, а не на импортированных.

И главное — считать заново экономику. Цена клика и стоимость заявки будут другими, и планировать бюджет по старым цифрам означает почти гарантированно ошибиться.

Отдельно стоит сказать про ожидания в первые недели. Автоматические стратегии Директа обучаются на ваших данных, и пока данных мало, результат скачет: стоимость заявки может быть заметно выше расчётной, а объём — нестабильным. Это не признак плохой настройки, это нормальный период обучения. Ошибка, которую совершают чаще всего, — начать резко менять ставки и структуру на третий день, не дав системе набрать статистику. В итоге обучение начинается заново, и период нестабильности растягивается.

Момент, который часто выпадает из обсуждения, хотя имеет прямые юридические последствия. Любая интернет-реклама, направленная на российскую аудиторию, подлежит маркировке и передаче данных в единый реестр. Это требование закона, а не рекомендация площадки.

На практике при работе через Директ значительная часть процесса автоматизирована — площадка берёт на себя присвоение идентификатора и отчётность по размещениям внутри системы. Но это не значит, что вопрос закрывается сам собой: если у вас есть размещения за пределами Директа — у блогеров, в телеграм-каналах, на отраслевых площадках, — маркировку по ним нужно обеспечивать отдельно.

Проверьте с подрядчиком, кто именно отвечает за эту часть и как она устроена в вашем случае. Это разговор на пять минут, который избавляет от неприятных вопросов позже.

Ситуация нормальная и встречается часто: аукцион дорогой, бюджет ограничен, а заявки нужны. Здесь честнее не уговаривать себя, что «попробуем на небольшую сумму», а посмотреть на другие каналы.

Первый вариант — сузить охват вместо снижения ставок. Отказаться от широких запросов, оставить самые целевые, ограничить географию и время показов. Меньше трафика, но он окупается.

Второй — вложиться в органику. SEO-продвижение не даёт мгновенного результата, но со временем снижает зависимость от рекламного бюджета: трафик продолжает идти и тогда, когда вы не платите за клики. Для многих бизнесов это единственный способ выйти из режима «выключили рекламу — закончились заявки».

Третий — посмотреть на сам сайт. Иногда проблема не в цене клика, а в том, что посадочная страница плохо превращает переходы в заявки. Тогда дешевле переделать страницу, чем увеличивать бюджет: разработка или переделка сайта в таких случаях окупается быстрее.

Порядок действий простой. Сначала посчитайте экономику: какая заявка для вас приемлема по цене и сколько их нужно в месяц. Без этих двух цифр любая настройка превращается в стрельбу наугад.

Дальше — аналитика. Цели должны быть настроены и проверены до запуска, а не после: автоматические стратегии Директа обучаются на ваших данных, и если цели фиксируются неверно, система оптимизируется под неправильный сигнал. Это самая частая причина, по которой кампания «не едет» при нормальных настройках.

Потом собирается семантика под Вордстат, строится структура кампаний, готовятся объявления и проверяются посадочные страницы. И только после этого запуск — с небольшим тестовым периодом и последующей оптимизацией по фактическим данным.

Мы ведём контекстную рекламу для бюджетов от 100 000 ₽ с учётом работ агентства. Разберём вашу ситуацию бесплатно и честно скажем, сходится ли экономика именно у вас → оставить заявку