Одни и те же лиды, разный результат: где расходятся компании

Начнём с цифр, которые хорошо иллюстрируют проблему. Один поставщик лидов публикует результаты четырёх своих клиентов — все работают в одной нише, все получают обращения из одного источника.

Клиент А: лид обходится в 649 рублей, в договор превращаются 5% обращений, договор стоит 12 980 рублей.

Клиент Б: лид 974 рубля, конверсия 7%, договор 13 914 рублей.

Клиент В: лид 1 145 рублей, конверсия 14%, договор 8 088 рублей.

Клиент Г: лид 2 190 рублей, конверсия 14%, договор 16 057 рублей.

Посмотрите на А и В. У второго лид почти вдвое дороже, но договор обходится ему в полтора раза дешевле. Потому что из каждой сотни полученных контактов первый доводит до договора пятерых, а второй — четырнадцать.

Поставщик один. Ниша одна. Критерии отбора одни. Разница целиком на стороне покупателя — в том, что происходит с контактом после передачи.

Это неприятный вывод, но он же и обнадёживающий: на цену лида вы почти не влияете, а на эту часть — влияете полностью. Договориться с поставщиком о скидке в двадцать процентов трудно и чаще всего невозможно. Поднять конверсию с пяти процентов до семи — задача на две недели работы с процессом, и она даёт больше, чем любая скидка.

Дальше разберём четыре места, где эта разница обычно и возникает.

Самая дорогая и самая незаметная потеря — время между обращением и первым звонком.

По данным исследований скорости ответа, компании, которые связываются с обращением в течение часа, квалифицируют его почти в семь раз чаще, чем те, кто отвечает за два часа. Разница в один час меняет результат в разы.

А теперь неприятное: типичное время ответа отдела продаж — от трёх до восьми часов. То есть большинство компаний работает далеко за пределами окна, в котором лид ещё горячий.

Причина понятна, если представить себя на месте человека. Он оставил заявку, потому что задумался о проблеме прямо сейчас. Через три часа он уже занят другим, забыл подробности или успел оставить заявку ещё в двух местах. Перезвонивший первым разговаривает с заинтересованным человеком, перезвонивший четвёртым — с уставшим.

В нишах с долгим решением вроде банкротства это работает особенно жёстко: человек долго собирался позвонить, наконец решился — и попал в тишину. Второй раз решимости может не хватить, а обратиться он мог сразу в несколько мест.

Проверяется это за десять минут: возьмите двадцать последних обращений и посчитайте, сколько в среднем прошло от заявки до первого набора номера. Не среднее по отчёту, а именно по конкретным двадцати.

Второе место потерь — одна попытка дозвона вместо нескольких.

Человек не берёт трубку по десятку бытовых причин: за рулём, на совещании, в метро, телефон в беззвучном. Одна попытка отсекает всех, кто просто оказался занят в эту минуту. При этом интерес у них никуда не делся.

Рабочая схема выглядит так: три-четыре попытки с интервалом не меньше двух часов, обязательно в разное время суток. Например, первый звонок в десять утра, второй в два часа дня, третий на следующий день в одиннадцать. После трёх-четырёх неудачных попыток контакт помечается как недоступный и выводится из активного обзвона.

Важна не только частота, но и время. Для звонков в компании лучшие окна — со вторника по четверг, с десяти до двенадцати и с двух до пяти. Частным лицам чаще удобнее в обеденное время и после шести вечера. Утро понедельника и вечер пятницы — худшие варианты.

И отдельная ловушка для тех, кто работает по всей стране: звонок в десять утра по Москве — это семь утра в Новосибирске. Контакт из другого часового пояса нужно обзванивать по его времени, иначе вы будите человека и получаете отказ ещё до разговора.

Бывает, что дело не в человеке и не во времени, а в самом звонке.

Номер помечен как спам. Если с одного номера уходит больше сотни звонков в день, риск блокировки и спам-метки резко растёт. Операторы и приложения-определители реагируют на интенсивность, и ваш номер начинает подписываться как нежелательный ещё до того, как человек решит, брать трубку или нет. Лечится ротацией номеров с ограничением нагрузки на каждый.

Звонит безымянный номер. Когда на экране просто цифры, вероятность ответа ниже, чем когда там название компании. Подключение фирменного определителя снижает и число жалоб, и число сбросов.

Попали на автоответчик. В холодных базах до тридцати процентов соединений, которые система считает успешными, — это автоответчик. Оператор тратит по десять-пятнадцать секунд на каждый такой сброс, а в статистике всё выглядит как состоявшийся контакт.

И последний признак, который стоит проверить: средняя длительность разговора. Если она короче тридцати секунд, трубку берут и сразу кладут. Это вопрос не к списку контактов, а к первой фразе менеджера.

Проверить всё это просто: позвоните себе с рабочего номера и посмотрите, что видно на экране. Если там голые цифры без названия компании, а определитель подписывает номер как подозрительный, вы теряете часть людей ещё до того, как кто-то решит, интересно ему предложение или нет.

Прежде чем сравнивать свои цифры с чужими, стоит убедиться, что вы считаете одно и то же.

Самая частая подмена: дозвон считают как долю состоявшихся разговоров от общего числа попыток. Но попыток на один контакт приходится несколько. Если по каждому номеру звонили трижды, знаменатель вырастает втрое, а показатель выглядит примерно вдвое лучше, чем реальный охват базы.

Правильно считать от уникальных контактов: сколько человек из переданных вам вы в итоге услышали. Эта цифра отвечает на вопрос, который действительно важен, — какая часть оплаченных лидов вообще дошла до разговора.

Ориентиры такие. По тёплой базе, где люди сами оставили обращение, нормальный дозвон — от сорока до шестидесяти процентов. По холодной, где звонят без предварительного интереса, — от двадцати до тридцати пяти.

Посчитаем на примере. Передали сто контактов, по каждому звонили трижды — всего триста попыток. Состоялось девяносто разговоров. При расчёте от попыток дозвон выходит тридцать процентов, при расчёте от контактов — девяносто. Первая цифра выглядит провальной, вторая отличной, и обе описывают одну и ту же работу.

Если ваши цифры заметно ниже нормы, увеличивать число звонков бесполезно: это тот случай, когда нужно разбираться в процессе. А если заметно выше — стоит перепроверить, от чего считали. Слишком хороший показатель чаще означает ошибку в знаменателе, чем выдающуюся работу.

Всё перечисленное проверяется без аналитика и без внедрений. Нужны выгрузка из CRM и час времени.

Сколько прошло от заявки до первого звонка. Возьмите двадцать последних обращений и посчитайте медиану, а не среднее: одно обращение, обработанное через два дня, перекосит среднее так, что картина станет бессмысленной.

Сколько попыток сделали по тем, кто не ответил. Если в большинстве случаев попытка была одна, значит примерно половина оплаченной базы просто не отработана.

В какое время звонили. Если все попытки приходятся на один и тот же час, вы раз за разом застаёте людей в одной и той же ситуации и получаете один и тот же отказ.

От чего считается дозвон. Проверьте знаменатель в отчёте — от попыток или от уникальных контактов.

Сколько длится средний разговор. Меньше тридцати секунд — разбирайтесь со скриптом и с первой фразой.

Каждый пункт из этих пяти даёт конкретное число, которое можно положить рядом с нормой и увидеть разрыв.

Если после этой проверки окажется, что с процессом всё в порядке, а конверсия всё равно низкая — тогда вопрос действительно к качеству лидов, и его стоит задать поставщику. Что именно спрашивать, мы разбирали в статье про то, что такое квалифицированный лид, а прозвоненные лиды мы передаём уже после такой проверки на своей стороне.