Почему летом лиды дороже, а в январе их нет

Сезонность есть почти у всех, вопрос только в силе. И от силы зависит, нужно ли вообще что-то менять.

Умеренная, отклонение в пределах десяти-пятнадцати процентов. Заметно в отчёте, но на планирование не влияет. Так живут товары и услуги повседневного спроса: люди покупают их примерно одинаково круглый год.

Выраженная, размах тридцать-пятьдесят процентов. Здесь уже нужен отдельный план на пик и на спад: один и тот же бюджет в разные месяцы даёт принципиально разный результат, и считать средние цифры по году бессмысленно.

Жёсткая, разница от пятидесяти процентов и выше. В несезон спроса практически нет. Классика — всё, что привязано к празднику или погоде.

Есть простой признак, по которому понятно, в какой вы категории: если между лучшим и худшим месяцем разница в два раза и больше, сезонность уже управляет вашим планом, независимо от того, учитываете вы её или нет.

Причины у сезонности бывают трёх видов, и их полезно различать. Погода и время года: всё, что связано со стройкой, отдыхом, одеждой. Календарь и праздники: подарки, цветы, подготовка к учебному году. И деловая активность: длинные выходные, отпускной сезон, конец финансового года.

У большинства B2B-услуг работает третья причина, и картина получается с двумя провалами: мёртвый январь, подъём к весне, летняя яма в июле-августе, осенний пик и спад к декабрю. Если ваш бизнес работает с другими компаниями, скорее всего кривая выглядит именно так.

Для этого не нужен аналитик, достаточно двух источников.

Первый — история запросов в Вордстате. Она показывает спрос во всей нише, а не только у вас, и это важно: если спрос упал у всех, проблема точно не в вашем сайте. Брать стоит двадцать четыре месяца. Этого хватает, чтобы отличить повторяющуюся закономерность от случайного всплеска: если провал пришёлся на июль оба года, это сезонность, если только в один — было что-то другое.

Второй — ваша собственная статистика. Выгрузите помесячно из Метрики и CRM трафик, обращения и сделки за те же два года. И сравнивайте правильно: май с маем прошлого года, а не май с апрелем. Сравнение соседних месяцев — главная ошибка, из-за которой нормальный сезонный спад принимают за провал в работе.

Если своей истории ещё нет, остаётся Вордстат и отраслевые данные. Это хуже, чем свои цифры, но лучше, чем ничего.

Один нюанс про регионы: в большой стране сезон наступает в разное время. В южных регионах спрос на всё, связанное со стройкой, просыпается уже в феврале, а на Урале — ближе к маю. Если вы работаете на несколько городов, кривую имеет смысл смотреть по каждому отдельно, иначе усреднение смажет оба пика.

Разделить обращения по каналам без разметки не выйдет, поэтому заодно проверьте, что ссылки размечены UTM-метками, а цели в Метрике настроены — об этом мы писали в материале про Вебмастер и Метрику.

Вот место, где интуиция подводит чаще всего.

Цена лида считается просто: расход поделить на число обращений. Или, что то же самое, цену клика поделить на конверсию сайта. И вот в этой дроби сезонность бьёт по знаменателю гораздо сильнее, чем по числителю.

Разберём на цифрах. В сезон клик стоит сто рублей, конверсия сайта пять процентов — лид обходится в две тысячи. В несезон клик подорожал до ста двадцати, а конверсия упала до трёх процентов: лид стоит уже четыре тысячи.

Теперь главное. Из двух тысяч подорожания на цену клика приходится только четыреста рублей. Остальные тысяча шестьсот — результат упавшей конверсии. Трафик вроде бы тот же, объявления те же, сайт не менялся, а лид подорожал вдвое.

Причина в готовности людей. В сезон человек ищет, потому что собрался покупать. В несезон по тем же запросам приходят те, кто просто прицениваетcя на будущее: сравнивает, собирает информацию, планирует на весну. Они ведут себя как посетители, но не как покупатели.

Это же объясняет, почему в несезон нет смысла ругать подрядчика за цену лида. Сравнивать её нужно не с прошлым месяцем, а с тем же месяцем год назад.

Естественная реакция на падение обращений — добавить бюджет. В несезон это делает хуже.

Логика простая. Людей, которые сейчас готовы покупать, стало меньше — это и есть несезон. Вы увеличиваете бюджет и начинаете активнее торговаться за тех же немногих человек. Конкуренты, у которых та же проблема, делают ровно то же самое. В результате аукцион дорожает, а число готовых покупателей не меняется: их физически столько, сколько есть.

В одном разобранном случае это выглядело так. С января по май договор обходился в десять-шестнадцать тысяч рублей. В июне-июле, когда спрос начал падать, цена поднялась до девятнадцати-двадцати тысяч. В июле бюджет увеличили с двухсот тридцати восьми тысяч до двухсот восьмидесяти — на восемнадцать процентов. В августе договор стоил уже больше тридцати пяти тысяч, то есть вдвое дороже весеннего.

К сентябрю цена вернулась в норму сама, вместе со спросом.

Что делать вместо этого. Если план по обращениям в несезон всё-таки нужно выполнить, добирать их логичнее не ставкой в том же аукционе, а другими источниками: там, где вы ещё не присутствуете, и где спрос не упал синхронно с вашим основным каналом.

Вывод неприятный, но полезный: в несезон деньги не покупают спрос. Они покупают более дорогое место в очереди за тем же самым ограниченным числом людей.

Главное правило — не выключать рекламу. Пауза выглядит разумной экономией, но стоит дороже, чем кажется.

Во-первых, остановка сбрасывает обучение кампании, и после перезапуска система заново набирает статистику. Возвращаться в аукцион с нуля дороже, чем продолжать работать на сниженных ставках. Во-вторых, сделки закрываются с задержкой: контракты этого месяца выросли из обращений предыдущих, и пауза в несезон аукнется провалом уже в сезон. В-третьих, простой ломает ритм отдела продаж — менеджеры отвыкают от потока, и к пику приходится разгоняться заново.

Что вместо этого. Снизить ставки, а не отключать показы: платить меньше за тех же людей, а не пытаться купить больше. Заняться тем, на что в сезон никогда нет времени, — посадочными страницами, скоростью ответа на заявку, скриптами разговора. Узкое место, которое вы почините в июле, будет приносить деньги в октябре.

Список узких мест обычно у всех похожий: медленная посадочная, форма с лишними полями, час на ответ вместо пяти минут, менеджер без скрипта на типовые возражения. В сезон эти потери теряются в общем потоке, а в спад видны отчётливо — именно потому, что обращений мало и каждое на виду.

И чего делать точно не стоит: менять цели и стратегию. Обучение обнулится, и к началу сезона вы придёте без накопленных данных — ровно в тот момент, когда они нужнее всего.

Годовой план обычно строят от календаря: равные бюджеты по месяцам, равные ожидания. При выраженной сезонности это гарантированно даёт перерасход в спад и недобор в пик.

Правильная логика — от кривой спроса. Сначала вы определяете, когда у вас пики, потом считаете всё остальное от них.

Бюджет и ставки поднимают за один-два месяца до начала пика, а не в первый его день. Причина в том же обучении: системе нужно время набрать статистику, и если начать одновременно со спросом, самые дорогие недели сезона вы проведёте в режиме обучения.

Посадочные страницы обновляют минимум за месяц. В сезон переделывать некогда, а изменения на странице почти всегда временно сбивают конверсию, пока накапливается новая статистика.

И общая пропорция: сорок-пятьдесят процентов годового бюджета имеет смысл отвести на два-три ключевых сезона. Остальное распределяется по спокойным месяцам в режиме поддержания.

Если предсказуемость нужна не только в рекламе, сезонные провалы закрывают готовыми обращениями: прозвоненные лиды можно взять партией под конкретный месяц, когда собственный поток просел. Какие ещё бывают модели оплаты, мы разбирали в отдельной статье.