Что такое лидогенерация и из чего она состоит

Начнём с того, чем лидогенерация не является, потому что путаница здесь стоит денег.

Это не реклама. Реклама приводит людей, но сама по себе не превращает их в обращения: можно купить тысячу визитов и не получить ни одного звонка.

Это не сайт. Хороший сайт помогает человеку решиться, но если на него никто не заходит, он просто красиво лежит.

Это не обзвон холодной базы. Это один из способов, и далеко не главный.

И это не «работа маркетолога». В цепочке участвует и отдел продаж, и тот, кто принимает звонки, и даже тот, кто пишет цены на сайте.

Лидогенерация — это вся последовательность действий, в результате которой незнакомый человек становится обращением, с которым работает менеджер. Привлечь внимание нужных людей, получить от них контакт, понять, кто из них вам подходит, и передать в продажи вовремя.

Каждое звено можно делать отдельно и делать хорошо. Но результат даёт только вся цепочка целиком: сильная реклама при медленной обработке даёт тот же ноль, что и отличный отдел продаж без входящих обращений.

Отсюда следует вещь, которую в небольших компаниях часто упускают: у лидогенерации нет одного ответственного. Маркетолог отвечает за первые два звена, отдел продаж за последние два, а между ними образуется зазор, в котором всё и теряется. Маркетинг отчитывается количеством обращений, продажи жалуются на их качество, и каждый по-своему прав.

Лечится это не перестановкой людей, а общими цифрами: обе стороны должны смотреть на одни и те же показатели и одинаково понимать, что считается результатом.

Разложим цепочку на части — так проще понять, где именно у вас затык.

Внимание. Человек узнал, что вы существуете: увидел объявление, нашёл в поиске, услышал от знакомого. Ломается это звено, когда вас просто никто не видит: мало трафика, слабое предложение, не те площадки.

Контакт. Человек оставил телефон, написал в мессенджер, позвонил. Ломается, когда посетители есть, а обращений нет: непонятно, что вы предлагаете, не указаны цены, неудобная форма, нет быстрого способа связаться.

Квалификация. Вы выяснили, что именно нужно человеку, подходит ли он вам по региону и задаче. Ломается, когда пишут все подряд, а разбирать некому: менеджер тонет в разговорах, половина которых ни к чему не ведёт. Подробно про это — в статье что такое квалифицированный лид.

Передача. Обращение дошло до менеджера, и он связался вовремя. Ломается чаще всего: заявка пролежала сутки, человек за это время нашёл другого исполнителя.

Полезное упражнение: пройдите по звеньям и честно оцените, какое слабее. Деньги обычно вкладывают в первое, а теряют в третьем и четвёртом. Что происходит с обращениями дальше, мы разбирали отдельно: заявки есть, а продаж нет.

Набор рабочих каналов в России за последние годы заметно изменился: часть площадок ушла, часть выросла. Как это выглядит сейчас.

Поиск Яндекса — основной источник горячего спроса. Сюда входит и реклама в Директе, и позиции в органической выдаче. Человек сам сформулировал запрос, то есть пришёл с готовым намерением.

Карты и справочники — Яндекс Бизнес, 2ГИС. Недооценённый канал для всего, что привязано к месту: сюда идут за адресом, часами работы и телефоном, причём с явным намерением обратиться.

Авито и классифайды — рабочий канал для услуг, ремонта, авто, недвижимости. Люди приходят сравнивать предложения, спрос тёплый.

ВКонтакте — лид-формы, сообщества, ретаргетинг. Работает для массовых услуг, но качество обращений сильно зависит от того, насколько чётко вы отсекаете нецелевых.

Telegram — каналы, посевы, боты. Это уже не эксперимент, а полноценный рекламный инструмент, но его сила в прогреве и доверии, а не в мгновенных заявках. Подписчики не равны обращениям.

Рекомендации — сарафанное радио и партнёры. Самый дешёвый и самый плохо масштабируемый канал: его нельзя увеличить вдвое по желанию. При этом его стоит считать наравне с остальными — компании, которые живут на рекомендациях, часто искренне не знают, сколько клиентов приходит именно оттуда.

Главное, что стоит понять: каналы нельзя сравнивать в лоб по цене обращения. Они ловят людей на разной стадии готовности, и обращение из Telegram по определению стоит иначе, чем обращение из поиска.

Чтобы понимать, какой канал чего стоит, нужно различать три состояния человека.

Горячий спрос. Человек уже решил, что ему нужно, и выбирает исполнителя: «купить окна в Самаре», «ремонт квартиры под ключ цена». Такие обращения дороже всего и конвертируются лучше всего. Это первое, что стоит забирать.

Тёплый спрос. Человек разбирается в вопросе: «какие окна лучше», «сколько стоит ремонт однушки». Решение он примет, но не завтра. Обращения дешевле, цикл длиннее.

Холодный спрос. Человек о задаче ещё не думал — читает про обустройство квартиры, смотрит ролики про интерьер. Самый дешёвый охват и самый долгий путь: такого нужно прогревать.

Почему это важно знать. Горячего спроса в любой нише конечное количество: столько людей в вашем городе сейчас ищут вашу услугу, и больше взять неоткуда. Когда вы собрали его весь, дальнейший рост возможен только за счёт тёплого и холодного — а это другие каналы, другие деньги и другие сроки.

Отсюда частое разочарование: компания выжала поиск, упёрлась в потолок и начинает требовать от подрядчика «ещё столько же, только дешевле». Так не бывает — следующая порция клиентов по определению обходится дороже и дольше. Этот же эффект мы разбирали применительно к выбору первого канала: контекст или SEO, что запускать первым.

Лидогенерацию невозможно обсуждать без чисел, но их нужно немного.

Обращения. Сколько человек написали или позвонили за период. Самая простая цифра и самая обманчивая, если смотреть только на неё.

Целевые обращения. Сколько из них подошли по задаче и региону. Разрыв между первой и второй цифрой показывает качество трафика: если из ста обращений целевых двадцать, проблема не в отделе продаж.

Сделки. Сколько дошли до оплаты. Разрыв между второй и третьей цифрой — это уже про продажи: предложение, цену, скорость ответа.

Цена клиента. Весь расход на канал, поделённый на число сделок. Не на обращения — именно на сделки, потому что платите вы за клиентов, а не за контакты.

И главное правило: считать нужно по каждому каналу отдельно. Общая цифра одинаково скрывает и провалы, и находки — канал, который приносит половину выручки, и канал, который только тратит бюджет, в среднем выглядят приемлемо.

Разделить обращения по каналам без технической подготовки не выйдет — для этого в ссылки добавляют UTM-метки. Без них вся аналитика превращается в догадки на глаз.

Порядок, который экономит и время, и бюджет.

Посчитайте, сколько обращений вам нужно. Идти надо от выручки: какой оборот хотите, какой средний чек, сколько сделок из этого выходит, какая у вас конверсия из обращения в сделку. Получится конкретное число в месяц. Без него любой разговор с подрядчиком превращается в «хотим побольше».

Соберите горячий спрос. Те, кто уже ищет вашу услугу прямо сейчас — поиск, карты, классифайды. Это самые дорогие обращения и самые близкие к деньгам.

Наведите порядок в обработке. Кто принимает обращения, за какое время перезванивает, где они фиксируются. Пока это звено хромает, увеличивать поток бессмысленно — вы просто будете терять больше.

И только потом расширяйтесь. Тёплый спрос, прогрев, новые каналы — когда горячий выбран, а обработка работает как часы.

Если считать некогда, а обращения нужны уже сейчас, часть цепочки можно не строить, а купить: квалифицированные лиды приходят после разговора с человеком, с описанной задачей, регионом и сроком — первые два звена и квалификация уже сделаны.

Разберём вашу нишу бесплатно: посмотрим, где цепочка рвётся и сколько обращений реально нужно → обсудить лидогенерацию