За клик, за заявку или за лид: три модели оплаты

Любая реклама — это сделка, в которой кто-то рискует деньгами. Разница между моделями оплаты не в цене, а в том, на кого этот риск ложится.

Оплата за клик. Вы платите за визит на сайт. Пришёл человек — деньги списались, независимо от того, оставил он заявку или закрыл вкладку через три секунды. Весь риск на вас.

Оплата за конверсию. Вы платите за действие на сайте: отправленную форму, звонок, заказ обратного звонка. Не было действия — не было и списания. Риск делится: площадка соглашается показывать объявления бесплатно, пока не получит результат.

Оплата за лид. Вы платите за готовый контакт, с которым уже кто-то поговорил и убедился, что человеку это действительно нужно. Риск отсева переходит на поставщика: он тратит деньги на привлечение и прозвон, а передаёт только тех, кто прошёл проверку.

Чем дальше по этому списку, тем меньше неопределённости и тем выше цена единицы. Это не жадность поставщиков, а плата за снятый риск: кто-то должен оплатить все пустые показы и разговоры, которые ни к чему не привели.

Важно понимать, что модель не улучшает рекламу. Она только перераспределяет, кто платит за неудачные попытки.

Поэтому вопрос «какая модель дешевле» поставлен неверно. Правильный вопрос звучит иначе: какой риск вы готовы нести сами, а за какой проще доплатить, чтобы не тратить на него внимание.

Это базовая модель, и её часто считают устаревшей. Зря.

За свои деньги вы получаете визит и вместе с ним полную картину: по каким запросам приходят люди, с каких площадок, в какое время, что они делают на сайте. Эти данные нужны не для отчёта, а для работы — именно на них учатся автоматические стратегии и именно по ним находят, что чинить.

Чего вы не получаете — так это обещания, что будет заявка. Тысяча кликов может дать ноль обращений, и это не сбой, а условие модели. Деньги списываются за внимание, а не за результат.

Звучит невыгодно, но у оплаты за клик есть свойство, которого нет у остальных: она работает всегда. Не нужно накопленной статистики, не нужно настроенных целей, показы идут с первого дня. Для нового проекта или новой ниши это единственный способ вообще начать — данных, на которых могла бы работать автоматика, ещё просто нет.

Отдельно стоит помнить, что цена клика не фиксирована: она пересчитывается в каждом аукционе и зависит от конкурентов, качества объявления и времени суток. Подробно этот механизм мы разбирали в статье о том, почему цена клика всё время скачет.

Здесь начинается то, о чём редко говорят в коммерческих предложениях: оплата за конверсию доступна не всем и включается не по желанию.

Условий четыре, и нужны все сразу.

Подходящая стратегия. Режим оплаты за конверсию существует только в стратегии «Максимум конверсий» — в остальных его просто нет в настройках.

Подходящий тип кампании. Это Единая перфоманс-кампания или Мастер кампаний. Остальные типы такой оплаты не поддерживают.

Достаточный объём. Нужно хотя бы десять конверсий в неделю, а стабильно режим работает примерно от двадцати. Меньше — системе не на чем учиться, и она не понимает, кому показывать объявления.

Правильная цель. Цель должна означать настоящее обращение, а не клик по кнопке или просмотр страницы. Слабая цель учит алгоритм искать не тех людей, и вы честно платите за достижение бессмысленного действия.

Есть и пятое, неочевидное: целевая цена должна быть реалистичной. Поставите её заметно ниже рынка — система не найдёт, кому показать объявление по такой ставке, и кампания просто встанет. Это не ошибка настройки, а отказ торговаться себе в убыток.

Как понять, какая цена реалистична: возьмите фактическую стоимость обращения за последний месяц на кликах и заложите сверху надбавку за снятый риск. Если такой статистики нет, значит, и остальные условия допуска ещё не выполнены — разговор про оплату за конверсию пока преждевременный.

Главное заблуждение про оплату за конверсию звучит так: если результата не будет, я ничего не потеряю. Потеряете, просто не сразу заметите.

Риск уже заложен в цену. Площадка соглашается крутить объявления бесплатно, пока нет конверсий, но закладывает эти пустые показы в стоимость успешных. Конверсия при такой модели обходится дороже, чем вышла бы на кликах при том же объёме. Вы не экономите, а покупаете предсказуемость.

Бот тоже оставляет заявку. Форму может заполнить программа: цель достигнута, деньги списаны. Система не отличает живого человека от автоматики в момент списания. Признаки такого трафика видны позже — меньше минуты на сайте, всплески ночью, повторы с одного адреса, — но деньги уже ушли.

Расти можно только через цену. Если нужно вдвое больше обращений, единственный рычаг — поднять целевую цену конверсии. Других в этой модели нет: нельзя «поработать с объявлениями» и получить больше при той же ставке.

Отдельная ловушка — слабая цель. Если конверсией считается клик по номеру телефона или полминуты на странице, алгоритм добросовестно найдёт людей, которые это делают, и не станет искать тех, кто покупает. Вы будете исправно платить за достижение цели, которая ничего не значит для бизнеса.

И последнее: переключение режима сбрасывает обучение кампании. Про то, как это отражается на расходе, мы писали в материале о том, почему дневной бюджет кончается за два часа.

Третья модель отличается от первых двух принципиально. Здесь вы покупаете не рекламу, а результат чужой работы: кто-то привлёк людей, поговорил с ними и передал вам тех, кто прошёл проверку.

И вот здесь возникает вопрос, который решает всё: что именно считается лидом.

Слово растяжимое. Для одного поставщика лид — это любой оставленный номер телефона. Для другого — человек, который подтвердил интерес в разговоре, назвал задачу, свой город и сроки. Цена у этих двух вещей отличается в разы, а называются они одинаково.

Отсюда простое правило: критерии фиксируются до оплаты, а не после первой партии. Что считается подходящим обращением, какой регион, какая задача, что делать со спорными случаями — всё это обсуждается на берегу. Иначе спор о том, засчитывать ли конкретный контакт, съест весь выигрыш модели.

Договориться стоит и о том, что происходит с браком: заменяется ли контакт, который оказался нерелевантным, в какой срок можно предъявить претензию, сохраняется ли запись разговора. В честной схеме эти вопросы не вызывают заминки — поставщик, который уверен в своём качестве, отвечает на них сразу и до оплаты.

Чем строже критерии, тем дороже единица и тем меньше поводов для разногласий. Подробнее о том, как устроена сама проверка и по каким признакам отсеивают, — в статье про то, что такое квалифицированный лид. Мы работаем именно по этой схеме: передаём прозвоненные лиды пакетами, а критерии согласуем до оплаты и фиксируем в договоре.

Выбор определяется не тем, какая модель выгоднее звучит, а тремя вещами: сколько у вас конверсий, насколько длинная сделка и есть ли кому обрабатывать поток.

Меньше десяти конверсий в неделю — оплата за клик. Других вариантов просто нет: автоматике не на чем учиться. Задача этого этапа не сэкономить, а набрать статистику, на которой потом заработают остальные модели.

От двадцати конверсий и короткая сделка — можно переходить на оплату за конверсию. Условия допуска выполняются, объём данных достаточный, и предсказуемость начинает окупать надбавку в цене.

Нужен ровный поток под известную нагрузку — покупка готовых лидов. Эта модель отвечает на другой вопрос: не «как сделать рекламу эффективнее», а «как получить заранее известное количество разговоров в известные сроки». Имеет смысл, когда отдел продаж уже есть и загружен неравномерно.

Проверить себя несложно: откройте статистику за последний месяц и посчитайте, сколько было настоящих обращений в неделю. Одна эта цифра отсекает большую часть вариантов и экономит половину разговора с подрядчиком.

И общее правило: модели не исключают друг друга. Нормальная схема — реклама на кликах даёт данные и управляемость, покупка лидов закрывает провалы и даёт предсказуемость. Какая комбинация подойдёт именно вам, зависит от ниши и цифр — это как раз то, с чего мы начинаем разговор.