Почему цена клика всё время скачет

Большинство рекламодателей представляет себе аукцион как очередь: кто больше заплатил, тот первый, следом второй, третий. Отсюда и логика «подниму ставку — встану выше».

В Яндекс Директе на поиске это работает иначе. Торги идут не за строчку в выдаче, а за объём трафика — за то, какую долю переходов по запросу вы получите. Первая позиция в премиум-показах даёт условные 100% трафика, вторая — заметно меньше, третья — ещё меньше. Вы делаете ставку не за «быть первым», а за определённый объём кликов, и система подбирает вам место, которое этот объём обеспечит.

Разница не теоретическая. Она объясняет, почему при одной и той же ставке вы в один день видите себя первым, а в другой — третьим, хотя ничего не трогали. Объём трафика по запросу меняется, состав конкурентов меняется, и место, которое даёт нужный объём, оказывается другим.

Отсюда же растёт частая ошибка: человек смотрит, на какой позиции стоит его объявление, и делает по ней выводы. Позиция — это следствие, а не цель. Смотреть надо на объём трафика и цену, по которой он достаётся.

Вторая вещь, которая ломает ожидания: поставленная ставка почти никогда не равна списанной цене.

Ставка — это потолок. Максимум, который вы готовы отдать за клик. Реальное списание считается по правилам аукциона и обычно оказывается ниже: системе достаточно, чтобы вы заплатили чуть больше, чем нужно для сохранения вашего объёма трафика. Поставили 120 ₽, конкурентная обстановка позволила — спишется 83 ₽.

В рекламной сети Яндекса правило ещё проще: вы платите ставку ближайшего конкурента снизу, а не свою.

Практический вывод из этого неочевидный, но важный: повышение ставки не означает автоматического роста расходов на ту же величину. Оно означает, что вы расширили коридор, внутри которого система может торговаться. Иногда ставку поднимают вдвое, а средняя цена клика вырастает на 15% — просто потому, что конкуренты до вашего нового потолка не дотягиваются.

И обратное тоже верно: срезать ставку, чтобы «сэкономить», часто означает не удешевить клик, а потерять объём. Вы выпадаете из торгов там, где конкуренция плотнее, и остаётесь только на дешёвых, менее ценных запросах.

Про то, как это отражается на итоговой стоимости обращения, мы показывали на цифрах в кейсе со снижением цены лида.

Аукцион проходит не раз в сутки и не раз в час. Он проходит при каждом поисковом запросе. Человек ввёл фразу — система за доли секунды собрала всех, кто хочет показаться, и разыграла показ заново.

Это значит, что между двумя кликами по одному и тому же запросу успевает поменяться почти всё.

Конкуренты входят и выходят. Кто-то запустил кампанию утром, у кого-то в обед закончился дневной бюджет и он перестал участвовать в торгах. На одной и той же фразе в 10:00 и в 16:00 может быть разный состав участников.

Меняется время и день недели. Утром буднего дня спрос в B2B выше, чем ночью в субботу, и аукцион плотнее. Многие кампании работают по расписанию, поэтому в выходные конкуренция по деловым тематикам заметно падает.

Меняется аудитория. Поисковая система учитывает устройство, регион, историю поиска — запрос с мобильного в Самаре и тот же запрос с десктопа в Москве разыгрываются в разных аукционах.

И есть сезон. Перед праздниками, в начале делового сезона, во время отраслевых событий в тематику заходят новые рекламодатели с большими бюджетами, и цена идёт вверх у всех.

Отсюда простое правило гигиены: не сравнивайте цену клика за вторник и среду. Смотрите на неделю или месяц — на этом горизонте случайные колебания усредняются, и становится видно реальное движение.

В аукционе участвуют не только деньги. Яндекс считает для каждого объявления прогнозный CTR — вероятность, что по нему кликнут, — и учитывает качество объявления и посадочной страницы. Эти показатели умножаются на ставку, и в торгах сравниваются уже произведения.

Практический эффект: конкурент может ставить 150 ₽ и показываться ниже вас, пока вы с 90 ₽ стоите выше. Разницу закрывает то, что по вашему объявлению кликают чаще.

Прогнозный CTR система считает по накопленной статистике — по тому, как объявление вело себя раньше. У нового объявления статистики нет, поэтому первые недели оно работает на усреднённых оценках, и цена клика на старте почти всегда выше, чем через месяц. Это нормальный этап, а не признак неправильной настройки.

Что реально двигает этот коэффициент: соответствие текста объявления запросу, заполненные расширения, релевантная посадочная страница. Если человек ищет «ремонт холодильников в Самаре», а попадает на общую страницу услуг без Самары и без холодильников, страдает не только конверсия — страдает и цена клика, потому что поведение на странице система тоже замечает.

Это тот редкий случай, когда работа над качеством даёт двойную экономию: растёт конверсия и одновременно падает стоимость клика. Подробнее про то, что ещё съедает бюджет при внешне работающей кампании, — в разборе почему реклама крутится, а заявок нет.

Большинство кампаний сегодня работает на автоматических стратегиях. Рекламодатель задаёт рамку — целевую цену конверсии или недельный бюджет, — а ставками в каждом конкретном аукционе управляет система.

У такой схемы есть этап, который почти все недооценивают: обучение. После запуска или после существенной правки стратегия набирает статистику — какие запросы, аудитории и время дают конверсии. Пока данных мало, система действует осторожно и ошибается, и цена клика в этот период скачет сильнее обычного.

Отсюда два следствия, которые стоят денег.

Первое: не правьте кампанию каждый день. Каждое заметное изменение ставок, бюджета или целей отбрасывает обучение назад. Кампания, которую трогают трижды в неделю, живёт в режиме вечного обучения и никогда не выходит на стабильную цену. Разумный интервал — неделя, и лучше менять что-то одно за раз.

Второе: объём имеет значение. Чтобы система научилась, ей нужны конверсии — счёт идёт на десятки в неделю, а не на единицы. При маленьком бюджете в плотной тематике конверсий набирается слишком мало, обучение не завершается, и цена клика остаётся нестабильной просто потому, что системе не на чем учиться. Это одна из причин, по которой мы беремся за контекст от 100 000 ₽ бюджета — ниже этой планки в конкурентных нишах результат непредсказуем, и честнее сказать об этом сразу.

Если вы только выбираете, с чего начинать работу с трафиком, этот разговор шире одной рекламной кампании — мы разбирали его в статье про то, что запускать первым: контекст или SEO.

Свести всё к четырём правилам.

Не сравнивайте цену клика по дням. Дневные колебания — это нормальная работа аукциона, а не результат ваших действий. Выводы делаются на неделе или месяце.

Ставка выше не значит место выше. Если объявление слабое и по нему редко кликают, повышение ставки будет компенсировать плохое качество деньгами. Дешевле починить объявление и посадочную страницу.

Правьте не чаще раза в неделю и по одному параметру. Иначе вы не узнаете, что сработало, а автостратегия не успеет обучиться.

Оцените, хватает ли объёма. Если в неделю набирается три-четыре конверсии, нестабильная цена — это не проблема настроек, а следствие размера бюджета относительно тематики.

И последнее, что стоит проверить до любых правок ставок: доходят ли обращения туда, где их обрабатывают, и видно ли, из какой кампании они пришли. Довольно часто «дорогой клик» оказывается не проблемой аукциона, а проблемой учёта — часть заявок просто не доезжает до отчёта. Как это проверить, мы писали в материале про UTM-метки.

Посмотрим вашу кампанию и скажем, где цена клика завышена из-за настроек, а где это рынок → обсудить контекстную рекламу