Директ вернулся, а заявки стали дороже: почему так вышло

Короткая хронология, без которой дальнейшее не складывается в картину.

С 11 по 14 октября интерфейс Директа был недоступен. Важная деталь: уже запущенные кампании при этом продолжали работать и тратить бюджет в рамках заданных лимитов. То есть деньги уходили, показы шли, а посмотреть на них и что-то поправить было нельзя.

15 октября кабинет открыли, но в ограниченном режиме: часть функций работала, часть нет.

20 октября Яндекс вернул основные инструменты — создание и редактирование кампаний всех типов, управление статусами, пополнение баланса. Восстановление шло поэтапно, нагрузку на рекламную систему наращивали постепенно, поэтому у разных рекламодателей функции появлялись не в один день.

Итого: четыре дня расход шёл вслепую и ещё пять — с серьёзными ограничениями. Всё, что происходит с ценой заявки сейчас, растёт именно отсюда.

Отдельно стоит сказать, чего в этой статье не будет. Причины повреждения инфраструктуры мы не обсуждаем — для рекламодателя это ничего не меняет. Важно другое: что именно сломалось в механике рекламы и что с этим делать в ближайшие недели.

Ещё одна деталь, которую стоит держать в голове при разборе полётов: по условиям оферты ответственность Яндекса ограничена десятью процентами стоимости услуг и не распространяется на косвенные убытки и упущенную выгоду. То есть компенсировать недополученные заявки никто не будет, и единственный доступный рычаг — грамотно отработать последствия.

Рекламодатели разделились на две группы, и разница между ними будет видна весь ноябрь.

Дело в том, как устроены автоматические стратегии. Они постоянно учатся: собирают статистику о том, какие запросы, площадки и аудитории приносят конверсии, и на этих данных решают, кому показывать объявления. У обучения есть правило, о котором мало кто помнит: остановка кампании дольше семи дней сбрасывает его полностью.

Ограничения держались девять дней. Это больше порога.

Первая группа — те, кто кампании не трогал. Показы шли, статистика продолжала накапливаться, обучение сохранилось. Такие рекламодатели сейчас видят умеренный рост цены заявки, вызванный в основном перегретым аукционом, и вернутся к норме за пару недель.

Вторая группа — те, кто выключил кампании вручную. Логика была понятная: раз управлять нельзя и непонятно, что происходит, лучше не жечь бюджет. Но в результате стратегия потеряла обучение, и после перезапуска алгоритм начинает с нуля: заново ищет аудиторию, заново ошибается, заново платит за эти ошибки вашими деньгами.

Сюда же попали те, у кого кампании остановились сами — например, из-за закончившегося баланса, который нельзя было пополнить. Формально решения они не принимали, но последствия получили те же самые.

Понять, в какой вы группе, можно за минуту: откройте кампанию и посмотрите статус стратегии. «Обучение не завершено» или «идёт обучение» вместо привычного «обучена» — значит вы во второй группе и ближайшие недели цифры будут нестабильными.

Абстрактное «будет дороже» мало что говорит, поэтому посмотрим на разбор реального случая. Коллеги публиковали подробную статистику аккаунта, где кампании останавливали на тринадцать дней — срок, сопоставимый с нынешним.

В среднем по аккаунту цена заявки выросла с 847 до 1 642 рублей, почти вдвое. Но среднее здесь скрывает самое интересное: разные типы кампаний пострадали очень по-разному.

Сильнее всех досталось Мастеру кампаний. До остановки заявка стоила 457 рублей. В первую неделю после перезапуска — 7 205 рублей при бюджете около ста тысяч. Это рост в пятнадцать раз, и именно в этот момент обычно принимается паническое решение всё выключить.

РСЯ отреагировала мягче: с 1 274 до 2 852 рублей в первую неделю, то есть чуть больше чем вдвое. Со второй и третьей недели цифры начали выправляться.

И главное, ради чего этот пример приведён. Через месяц Мастер кампаний вернулся к 620 рублям — почти к исходным 457. Эффект оказался очень сильным, но временным.

Оговорка: это чужой аккаунт, другая ниша и другой сезон, поэтому принимать эти цифры за прогноз для себя нельзя. Полезно здесь не абсолютное значение, а форма кривой: резкий скачок в первую неделю, заметное улучшение ко второй-третьей и возврат примерно к исходному уровню за месяц.

Поэтому решения, принятые на пике, обычно обходятся дороже самого пика.

Переобучение стратегий — только половина истории. Вторая половина происходит снаружи вашего кабинета.

Представьте, что все рекламодатели ниши возвращаются в аукцион почти одновременно. У многих горит план месяца, который две недели не выполнялся, и они готовы платить больше обычного, чтобы догнать. Все они торгуются за одних и тех же людей, и в итоге клик дорожает у всех разом — независимо от того, останавливали вы кампании или нет.

Что этот механизм работает именно так, мы уже видели с другой стороны. Пока Директ лежал, часть бюджетов перетекла в VK Рекламу, и её аукцион подорожал на пятнадцать-двадцать процентов буквально за несколько дней — причём в широких категориях аудитории, которые обычно самые дешёвые. Сейчас деньги возвращаются обратно, и тот же эффект разворачивается уже в аукционе Директа.

Важно понимать, что это не чья-то ошибка в настройках. Аукцион ведёт себя ровно так, как должен при резком росте числа участников. Мы подробно разбирали его механику в статье о том, почему цена клика всё время скачет — сейчас сработал тот же принцип, только в сжатые сроки.

Хорошая новость: этот эффект уходит быстрее, чем последствия сброшенного обучения. Как только основная масса рекламодателей закроет планы и вернётся к обычным ставкам, аукцион остынет сам, без каких-либо действий с вашей стороны.

Есть отдельная проблема, из-за которой цифры в отчётах за октябрь нельзя принимать за чистую монету.

Конверсии, совершённые на сайте с 11 октября, не связываются с кликами по рекламе, сделанными до 11 октября. Сами конверсии не потеряны — Метрика засчитала их, но приписала другим источникам трафика. Человек пришёл из Директа девятого числа, подумал и оставил заявку двенадцатого — в отчёте эта заявка числится за органикой или прямым заходом.

Для офлайн-конверсий есть своё ограничение: они засчитываются в окне не больше десяти дней после клика, и загруженные позже могут не учесться вовсе.

Плюс часть сегментов аудиторий и геоточки на карте временно не обновляются, поэтому данные по ним неполные.

Складывается всё это в одну картину: Директ в отчёте выглядит слабее, чем сработал на самом деле, а органика и прямые заходы — наоборот, сильнее. Если сейчас сделать вывод о том, какой канал эффективнее, и перераспределить бюджет, решение будет основано на искажённых данных.

Это, кстати, второй случай за месяц, когда цифры врут не по вине подрядчика — первым была сезонность.

Главный принцип: не усугублять. Большинство способов сделать хуже выглядят как разумные действия.

Что стоит делать. Вернуть кампании в том виде, в каком они были до сбоя: те же цели, та же стратегия, те же настройки. Перезапускать на сниженном бюджете — агрессивный старт после паузы даёт больший скачок цены, чем плавный. Сравнивать результаты с сентябрём, а не с октябрём: октябрьские цифры к сравнению непригодны по причинам из предыдущего раздела.

Чего делать не стоит. Менять стратегию, список целей или модель атрибуции — каждое из этих действий само по себе сбрасывает обучение, и к последствиям сбоя вы добавите собственные. Судить о результате по первой неделе: это заведомо худшая неделя из всех, что будут. И резать бюджет в панике — чем меньше данных получает алгоритм, тем дольше он учится и тем дороже обходится каждая конверсия.

По срокам: перегрев аукциона проходит за одну-две недели, переобучение стратегии занимает до двух недель, а полный возврат к прежним цифрам в тяжёлых случаях — до месяца.

Если ждать месяц нельзя и поток обращений нужен сейчас, разумно на это время добрать его из источника, который не зависит от аукциона, — например, готовыми прозвоненными лидами под конкретный объём. Про разницу между моделями оплаты мы писали отдельно.