Дневной бюджет кончается за два часа: куда уходят деньги

Начать стоит с того, что механика поменялась, а представление о ней у многих осталось старым.

Раньше в дневном бюджете был «стандартный» режим, который тратил деньги как можно быстрее. Кампания откручивала лимит за несколько часов и выключалась до следующих суток. Именно из тех времён растёт жалоба «бюджет кончается к обеду». Этот режим убрали: теперь система распределяет расход по дню сама, внутри вашего временного таргетинга, и многочасовых простоев не делает.

Сегодня бюджет задаётся в настройках стратегии, и вариантов три.

Недельный бюджет — для кампаний, которые работают без даты окончания. Вы называете сумму на неделю, а система сама решает, сколько потратить в каждый из дней: в понедельник может уйти больше, в субботу меньше.

Бюджет на период — когда есть конкретные даты начала и конца. Сумма распределяется внутри этого срока.

Распределённый режим показов — единственный вариант, когда нужен жёсткий лимит на сутки. Деньги между днями не переносятся, и дневной расход не превышает заданного.

Отсюда первый практический вывод: если вы работаете с недельным бюджетом, то разный расход по дням — это не сбой, а штатное поведение. Сравнивать нужно неделю с неделей, а не вторник со средой. Мы уже писали об этом применительно к цене клика: почему цена клика всё время скачет.

Если система растягивает расход сама, а бюджет всё равно заканчивается за пару часов, значит кликов слишком много для вашей суммы. И почти всегда это клики не тех людей.

Пять причин, которые встречаются чаще всего.

Слишком широкие запросы. Вы задали короткую фразу, а показы пошли по всему, что система сочла похожим.

Автотаргетинг без присмотра. Он включён по умолчанию и добирает запросы, которых вы не задавали. Иногда это находит хорошие формулировки, иногда уводит в соседние темы.

Нет минус-слов. «Бесплатно», «своими руками», «работа», «отзывы о компании», названия конкурентов — каждый такой клик оплачен вами и не ведёт ни к чему.

География шире, чем нужно. Самая обидная статья расходов: вы работаете по городу, а платите за клики из всей страны.

Поиск и сети в одной кампании. Они делят бюджет и ведут себя по-разному, поэтому их всегда разносят. Подробнее об этом — в разборе того, чем реклама в сетях отличается от поиска.

Обратите внимание: ни одна из этих причин не лечится повышением бюджета. Повысив лимит, вы просто купите больше тех же нецелевых кликов.

Разберём на конкретном примере, потому что в отчётах это выглядит безобидно.

Мебельная компания задаёт ключевое слово «диван». Кажется логичным: они продают диваны. Но для системы это сигнал показывать объявление всем, кто интересуется диванами в любом смысле.

В отчёте по поисковым запросам через неделю обнаруживается, что показы шли по фразам «диван своими руками», «диван бесплатно отдам», «ремонт дивана», «обивка дивана цена», «диван в гостиницу оптом». Каждая из них собрала клики. Человек, который ищет, как обтянуть старый диван, кликнул на объявление мебельного магазина, посмотрел цены на новые и ушёл. Деньги списаны.

Так и получается картина «кликов много, заявок ноль, к обеду бюджет кончился». Лимит здесь ни при чём: причина в том, что деньги потратили не на тех людей.

Лечится это в обратном порядке: сначала смотрим отчёт по запросам, потом собираем минус-слова, потом уточняем формулировки — и только после этого имеет смысл говорить о бюджете. Часто после чистки оказывается, что прежней суммы вполне хватает, просто теперь она идёт на людей, которые действительно покупают.

Полезно знать и про операторы. Ключевая фраза без уточнений означает «показывай по всему, что похоже». Кавычки ограничивают показы только этой фразой и её словоформами, восклицательный знак перед словом фиксирует его форму. Это не универсальное решение — слишком узкие формулировки отрезают и нормальные запросы, — но на дорогих и размытых фразах кавычки часто окупаются в первую же неделю.

И последнее про режим работы: отчёт по запросам смотрят не один раз. Система продолжает подбирать новые фразы, конкуренты меняются, появляются сезонные формулировки. Разовая чистка даёт эффект на месяц-полтора, после чего мусор накапливается снова. Нормальная периодичность — раз в одну-две недели, пять минут на просмотр.

Эта же механика стоит за большинством случаев, которые мы разбирали в статье про то, почему реклама крутится, а заявок нет.

Отдельный повод для недоумения: в настройках стоит одна сумма, а в отчёте расход оказался выше. Это предусмотрено правилами.

Система допускает превышение недельного бюджета: до 35% при оплате за клики и до 100% при оплате за конверсии. Логика в том, что алгоритм выравнивает расход на длинном отрезке и может потратить больше в дни, когда видит хорошую возможность.

Вторая причина перерасхода — ваши собственные правки. Расчёт запускается заново, когда вы меняете сумму бюджета, переключаете модель оплаты, сдвигаете даты кампании или перезапускаете её после паузы. В первые дни после такой правки расход почти всегда выше ожидаемого: система заново ищет равновесие.

Отсюда простое правило, которое экономит и деньги, и нервы: не трогайте бюджет чаще раза в неделю. Кампания, которой правят лимит каждый день, живёт в режиме вечного пересчёта, и предсказуемого расхода у неё не будет никогда.

Если нужен гарантированный потолок на сутки — это распределённый режим показов. Во всех остальных случаях придётся принять, что отдельный день может выбиваться.

Порядок действий, который занимает час и обычно решает проблему без увеличения бюджета.

Откройте отчёт по поисковым запросам. Это главный документ: в нём видно, по каким фразам реально были показы, а не какие вы задавали. Смотрите за последние две недели.

Соберите минус-слова за один проход. Вычёркивайте всё, что не ведёт к покупке: «бесплатно», «своими руками», «б/у», «работа», «вакансии», «отзывы сотрудников», чужие бренды. Не растягивайте это на месяц — каждый день промедления стоит денег.

Проверьте регион и время показов. Совпадают ли они с тем, где и когда вы реально работаете. Если заявки принимает человек с девяти до шести, показы ночью чаще всего просто жгут бюджет.

Разделите поиск и сети, если они в одной кампании. Это даёт сразу два эффекта: бюджеты перестают конкурировать, и вы наконец видите, какое направление чего стоит.

И только после этого возвращайтесь к вопросу суммы. Если после чистки заявки идут по приемлемой цене, а бюджет заканчивается раньше, чем хотелось бы, — вот теперь разговор о его увеличении имеет смысл.

Чтобы отличить заявку из поиска от заявки из сетей, нужны метки источника: что такое UTM-метки.

Не каждый быстро потраченный бюджет означает проблему. Иногда всё работает правильно, просто денег мало.

Всё в порядке, если заявки идут и их цена вас устраивает. Если ниша узкая и запросов в ней объективно немного, но все целевые. Если начался сезон или вы запустили акцию, и спрос вырос. И если бюджет честно мал для вашей тематики: в плотных нишах дневной суммы может хватать на несколько кликов, и это вопрос не настроек, а планирования.

Разбираться нужно в другом случае. Когда кликов много, а заявок нет. Когда в отчёте по запросам обнаруживаются фразы не по теме. Когда идут клики из регионов, где вы не работаете. И особенно — когда расход заметно вырос, а вы ничего не меняли: это повод проверить, не добавил ли автотаргетинг новых запросов и не зашёл ли в вашу тематику крупный рекламодатель.

Разница между этими двумя ситуациями принципиальная. Маленький бюджет — это не поломка, а ограничение, с которым можно работать: сузить географию, оставить только самые конверсионные запросы, показываться в часы, когда отдел продаж на месте. Поломка — это когда деньги уходят на людей, которые вам никогда не напишут.

Посмотрим вашу кампанию и скажем, где бюджет расходуется впустую, а где его просто не хватает → обсудить контекстную рекламу