Реклама в сетях Яндекса: почему она работает не так, как на поиске

Рекламная сеть Яндекса — это больше 50 тысяч сайтов и приложений, где показываются объявления из Директа. Аудитория сети превышает 65 миллионов человек в сутки, и больше половины из них не пересекаются с теми, кто в этот момент сидит в поиске.

Но главное не в масштабе, а в состоянии человека.

На поиске он сам набрал «купить кондиционер». Решение уже назрело, он готов сравнивать и ждёт предложений — ваше объявление попадает ровно в момент выбора.

В сети он читает статью про ремонт квартиры, и ваш баннер появляется сбоку. Он ничего не искал, не просил и, возможно, вообще не думал про кондиционер. Ваша задача не «попасть в запрос», а заинтересовать человека, который занят другим.

Из этого вытекает всё остальное, и большинство претензий к сетям растёт из того, что их меряют поисковыми мерками. «Клики идут, заявок нет» — так и должно быть на старте, если объявление не цепляет или если вы ждёте от сети такой же конверсии, как от поиска. Мы разбирали смежную ситуацию в статье про то, почему реклама крутится, а заявок нет — половина причин оттуда здесь проявляется сильнее.

Здесь ломается главная привычка рекламодателя. На поиске всё просто: есть запрос, есть ключевое слово, есть показ. В сетях ключевые слова — лишь один из сигналов, и далеко не главный.

Яндекс подбирает аудиторию по нескольким основаниям сразу. По интересам и поведению: какие сайты человек смотрел, что искал раньше, как часто возвращается к теме. По тематике страницы, которую он читает прямо сейчас. По географии — где живёт, работает, где регулярно бывает. По ретаргетингу — был ли он уже на вашем сайте или есть ли он в вашей базе. По похожим аудиториям — ведёт ли он себя так же, как ваши покупатели. Плюс базовые параметры: пол, возраст, устройство.

Отсюда частое недоумение: «я задал ключевое слово про кондиционеры, а показываюсь на сайте про рыбалку». Это не ошибка. Система решила, что конкретный читатель этого сайта по своему поведению похож на вашего покупателя. Иногда она права, иногда нет — и это как раз то, чем предстоит управлять.

Отдельно стоит проверить, что именно работает в каждой группе. Частая путаница: человек думает, что у него крутится ретаргетинг, а по факту включён автотаргетинг. Ретаргетинг лучше держать отдельной кампанией — иначе он конкурирует с обычным трафиком сети в одном аукционе.

Первое, что видит рекламодатель после запуска сетей, — клики стали дешевле в разы. Это приятно и обманчиво.

Клик дешевле по двум причинам. Во-первых, в сетях другой аукцион: там платится ставка ближайшего конкурента снизу, а не рассчитанная по вашему объёму трафика цена, как на поиске. Во-вторых, конкуренция за показ мягче: площадок десятки тысяч, рекламных мест много.

Конверсия при этом закономерно ниже. Человек не искал вашу услугу, он отвлёкся на картинку. Часть кликов — случайные, особенно в мобильных приложениях, где баннер легко задеть пальцем.

Что в итоге с ценой заявки — зависит от ниши, креатива и посадочной страницы. В одних проектах сети дают заявки дешевле поиска, в других дороже. Заранее это не предсказать, поэтому сети всегда запускают как проверку гипотезы, а не как готовое решение.

Практический вывод простой: сравнивать сети с поиском по цене клика бессмысленно — она всегда будет ниже. Смотреть надо на цену заявки и, что важнее, на то, что с этими заявками происходит дальше. Сеть часто приводит людей на более ранней стадии выбора: они дольше думают и чаще отваливаются на первом разговоре. Если считать только до заявки, картина получится красивее, чем есть. Про этот разрыв мы писали в разборе где теряются заявки.

По той же причине для сетей обязательны метки источника — иначе вы не отличите заявку из сети от поисковой: что такое UTM-метки.

Выбрать конкретные сайты для показа нельзя — система подбирает их сама. Зато можно исключать те, которые не приносят результата, и это основная регулярная работа по сетям.

На что смотреть. Площадка, где трафик идёт, а целевых действий нет месяцами, — кандидат на отключение. Насторожить должен и аномально высокий CTR: в сетях он по определению низкий, потому что человек не искал вашу рекламу. Резко выбивающийся показатель, особенно вместе с копеечной ценой клика, обычно означает не гениальное объявление, а мотивированные или случайные клики. Отдельная история — площадки с названиями вида com.что-то: это мобильные приложения, и среди них много мусорных.

Но здесь легко перестараться, и это ошибка дороже, чем кажется.

Не отключайте площадку по одному CTR, не посмотрев конверсии. Не вычёркивайте все приложения разом — среди них попадаются те, что дают нормальные заявки. Не судите по коротким визитам: человек мог за двадцать секунд найти телефон и позвонить. И не выносите приговор по данным одного дня — площадке нужно накопить статистику.

Главное про режим: смотреть отчёт по площадкам нужно регулярно и небольшими отрезками. Раз в месяц — это уже подсчёт убытков, а не управление кампанией.

На поиске объявление — это текст, который читают осознанно. В сетях у вас доля секунды бокового зрения человека, пришедшего за другим. Поэтому изображение здесь важнее всего остального, вместе взятого.

Что не работает. Логотип компании на белом фоне: он ничего не сообщает и сливается с интерфейсом сайта. Стоковые фотографии с рукопожатиями и улыбающимися людьми в костюмах — глаз давно научился их не замечать. Мелкий текст на картинке: его не прочитают даже при желании. Коллаж из пяти товаров сразу: за долю секунды не разобрать ни одного.

Что работает. Один понятный объект крупно. Контраст с типичным фоном страниц — если везде белое, тёмный баннер заметнее. Короткий заголовок с конкретной выгодой вместо названия компании. Живое фото вместо стока: реальный объект, реальный объём работ, реальные люди.

Полезная привычка: готовить не один креатив, а несколько заметно разных и дать системе выбрать. Разница между лучшим и худшим вариантом в сетях бывает кратной — куда больше, чем разница от правок ставок, на которые обычно уходит основное время.

И отдельно о посадочной. Трафик из сетей холоднее, поэтому страница должна отвечать на вопрос, который человек ещё даже не сформулировал. Если он попадёт на общий раздел услуг, он уйдёт, а вы заплатите за клик.

Сети — не замена поиску и не способ сэкономить. Это отдельный инструмент с отдельной логикой, и подходит он не всем.

Стоит пробовать, когда поиск уже исчерпан: вы собрали весь существующий спрос, а расти надо. Когда товар или услугу можно показать картинкой — мебель, оборудование, ремонт, недвижимость. Когда решение принимают не за минуту, а неделями: тогда есть смысл напоминать о себе. И когда уже есть кого возвращать — накопилась аудитория посетителей сайта для ретаргетинга.

Подождать стоит, если поиск ещё не настроен как следует: сначала собирают готовый спрос, потом идут за тёплым. Если бюджета хватает ровно на тест и не хватит на период, пока система обучается. Если услуга срочная — при прорыве трубы человек не будет изучать баннеры, он ищет мастера прямо сейчас. И если нет аналитики: в сетях без данных по конверсиям вы просто покупаете клики вслепую.

Одно техническое правило напоследок: поиск и сети всегда ведут разными кампаниями. Если смешать их в одной, они будут делить бюджет, а автостратегия не сможет нормально обучиться — поведение аудитории слишком разное. Про то, почему обучение вообще важно, мы писали в статье про то, почему цена клика всё время скачет.

Посмотрим вашу рекламу и скажем, есть ли смысл в сетях именно в вашей нише → обсудить контекстную рекламу