Что такое SERMи когда оннужен бизнесу

Аббревиатура расшифровывается как управление репутацией в поисковой выдаче. Проще так: это работа с тем, что человек увидит на первой странице, когда введёт в поиск название вашей компании.

Важно сразу развести два понятия, которые часто путают. Работа с отзывами — это про площадки: ответить на отзыв, попросить довольного клиента написать, отработать претензию. SERM шире: он про всю первую страницу выдачи целиком, включая то, что вы не публиковали и не контролируете.

А там обычно довольно пёстрая картина. Ваш сайт. Карточки на картах. Отзовики и агрегаторы услуг. Профили в соцсетях. Форумы и обсуждения, где вас упомянули. Иногда статьи в СМИ или чужие подборки «топ-10 компаний».

Ключевой момент: степень контроля у всего этого разная. Сайтом и соцсетями вы управляете полностью. Карточками на картах — частично, отзывы там пишете не вы. Форумами и отзовиками — почти никак. Именно из этого неравенства и растёт вся практика SERM: усиливать то, чем управляете, и работать с тем, чем нет.

Кому это критично в первую очередь. Бизнесам с длинным циклом сделки и высоким чеком — там человек обязательно проверит компанию перед решением. Услугам, где важно доверие: медицина, юристы, финансы, ремонт, всё связанное с деньгами и здоровьем. И компаниям, которые вкладываются в рекламу: вы платите за клик, человек видит объявление, идёт гуглить название — и уходит, прочитав первое, что нашёл. Получается, что рекламный бюджет оплачивает знакомство с вашим негативом.

Проверка занимает пять минут, но делать её нужно правильно, иначе результат будет обманчивым.

Откройте окно в режиме инкогнито. Это принципиально: в обычном браузере поисковик знает вашу историю и подстраивает выдачу — ваш сайт будет стоять выше, чем у постороннего человека. Вы увидите картинку, которой не существует ни для кого, кроме вас.

Введите название компании. Затем повторите с добавками, которыми пользуются реальные люди: «название отзывы», «название развод», «название сотрудничество». Именно так проверяют компанию перед сделкой, и именно эти запросы показывают самое неприятное.

Смотрите первые десять результатов. Дальше первой страницы почти никто не идёт, поэтому всё, что там, и есть ваша репутация в глазах поисковика.

Выпишите, что нашли, и главное — чьё это. Разделите на три группы: ваше и управляемое, чужое но нейтральное, чужое и негативное. Этот список и есть исходная точка работы.

Когда негатив найден, у бизнеса есть два принципиально разных инструмента, и путать их не стоит.

Удаление работает только с недостоверными сведениями. Если о компании написали неправду, которая порочит деловую репутацию, — это основание требовать удаления, и здесь нужен юрист, а не маркетолог. Мы не даём юридических консультаций и советуем в таких случаях идти к профильному специалисту.

Но есть жёсткое ограничение, о котором важно знать заранее: мнение удалить нельзя. Фраза «мне не понравилось, как с нами работали» — это оценочное суждение, а не утверждение о факте. Даже если вы считаете её несправедливой, законных оснований для удаления обычно нет.

Вытеснение работает почти всегда, потому что не требует ничьего согласия. Логика такая: мест на первой странице ограниченное количество, и вы занимаете их своими материалами. Негативная публикация никуда не исчезает, но уезжает на вторую-третью страницу, куда почти никто не заходит.

На практике в большинстве проектов основная работа — именно вытеснение, а удаление применяется точечно, там, где для него есть законные основания.

Вытеснение звучит абстрактно, пока не разложить на конкретные площадки. Задача — чтобы по названию компании находилось много ваших материалов, и все они были живыми.

Первое и самое недооценённое — карточки на картах. Они почти всегда попадают в выдачу по названию организации, а заполняете их вы. Как их вести, подробно разбирали в статье про продвижение на картах, а само направление — это локальное SEO.

Второе — профили в соцсетях и мессенджерах. Даже если вы не ведёте там активную жизнь, заполненный профиль с описанием и ссылкой на сайт занимает строку в выдаче и выглядит нормально.

Третье — страницы вашего сайта, кроме главной. Раздел «О компании», страницы услуг, кейсы, блог. Чем больше у сайта живых страниц, тем больше шансов, что по брендовым запросам покажется несколько из них.

Четвёртое — публикации: кейсы, статьи, участие в отраслевых подборках. Они работают медленнее, зато создают тот самый фон, из которого складывается впечатление солидности.

Пятое — свежие отзывы на площадках, которые уже в топе. Не покупные, а собранные у реальных клиентов сразу после закрытия задачи.

Отдельно стоит сказать про ответы на негатив, потому что они тоже работают на вытеснение, только иначе. Спокойный ответ по существу читает не автор жалобы — он своё мнение уже составил. Его читают следующие двадцать человек, которые зайдут на эту страницу. И для них разница между «компания молча проигнорировала» и «компания разобралась и объяснила» огромная. Один хороший ответ на плохой отзыв часто полезнее пяти новых хвалебных.

В работе с репутацией ошибки дороже, чем в обычном продвижении: неудачное действие не просто не помогает, а делает ситуацию заметно хуже.

Покупать отзывы пачками. Площадки давно научились распознавать накрутки: одинаковые формулировки, всплеск активности, аккаунты без истории. Последствия — от снятия отзывов до понижения карточки, а иногда и до публичной пометки о накрутке, которую увидят все.

Спорить с автором публично. Эмоциональный ответ в ветке обсуждения оживляет её, поднимает в выдаче и делает заметнее. Отвечать нужно, но спокойно, по существу и один раз.

Давить на площадку угрозами. Скриншот такого письма нередко становится отдельной публикацией — и вместо одного негативного упоминания вы получаете историю про то, как компания давит на пользователей.

И четвёртая ошибка, самая частая: не делать ничего. Негатив без противовеса закрепляется в топе и со временем становится первым, что видят о вас люди. Молчание здесь не нейтральная позиция.

Порядок действий простой, и первые шаги можно сделать своими силами.

Снимите картину: что в топ-10 по названию компании прямо сейчас, со скриншотом. Разделите найденное на ложь и мнение — с первым работает юрист, со вторым маркетинг. Займите свободные места: карточки на картах, профили, страница «О компании». Настройте сбор свежих отзывов у довольных клиентов. И проверяйте выдачу регулярно, раз в месяц, а не раз в год, когда уже горит.

Подрядчик нужен, когда объём негатива большой, когда история тянется давно или когда в выдаче сидят площадки, с которыми вы не понимаете, как работать. У нас SERM и работа с репутацией — от 35 000 ₽.

Честная оговорка про сроки и гарантии. Быстро выдача не меняется: новым страницам нужно попасть в индекс и набрать вес, а это те же месяцы, что и в обычном SEO-продвижении. Гарантировать полное исчезновение негатива невозможно, и если такое обещают, стоит уточнить, каким способом. Реалистичная цель — чтобы первую страницу занимали источники, которым вы можете доверять.

Разберём вашу ситуацию бесплатно: посмотрим, что сейчас в выдаче по вашему названию, и скажем, что можно поправить самим, а что требует работы → оставить заявку