Как читать отчётSEO-подрядчика ипонять, идёт ли работа

Самый распространённый формат отчёта — список запросов с позициями и зелёными стрелками вверх. Выглядит убедительно, читается легко и почти ничего не говорит о том, стало ли бизнесу лучше.

Причин несколько. Позиции можно показать по запросам, которые почти никто не вводит: вывести сайт в топ по формулировке с десятью показами в месяц несложно, а пользы от этого ноль. Позиции различаются у разных пользователей — выдача зависит от региона, устройства и истории поиска, поэтому «третье место» в отчёте и то, что видит ваш клиент, могут не совпадать. И наконец, позиция не равна переходу: можно стоять пятым и получать больше кликов, чем сосед сверху, если у вас лучше заголовок и описание.

Это не значит, что позиции бесполезны — как рабочий индикатор для специалиста они нужны. Но в отчёте для владельца бизнеса они должны быть дополнением, а не главным содержанием.

Есть простая логика, которая закрывает почти все вопросы к отчёту. Трафик из поиска проходит четыре ступени, и по тому, на какой из них цепочка рвётся, сразу понятно, где проблема.

Первая ступень — показы. Поисковик показал вашу страницу в выдаче. Если показов нет, значит, сайт либо не в индексе, либо продвигается по запросам, которых нет в реальном спросе.

Вторая — клики. Показы есть, а переходов мало: обычно проблема в заголовке и описании страницы или в том, что она стоит слишком низко.

Третья — поведение на сайте. Люди заходят и сразу уходят: страница не отвечает на их вопрос или на неё приводят не тех людей.

Четвёртая — заявки. Трафик целевой, но обращений нет: вопрос уже не к SEO, а к самому сайту, предложению или формам.

Хороший подрядчик показывает всю цепочку и честно говорит, где именно она рвётся, — даже если разрыв на его участке. Плохой показывает только ту ступень, на которой цифры выглядят лучше всего.

Отчёт не обязан быть толстым. Он обязан отвечать на три вопроса: что сделано, что изменилось, что дальше.

«Что сделано» — конкретный перечень работ с указанием страниц. Не «оптимизация сайта», а «переписаны title и description на шести страницах услуг», «добавлены блоки вопрос-ответ на страницу SEO», «настроены редиректы для двенадцати старых адресов». Расплывчатые формулировки почти всегда означают, что работы было меньше, чем хочется показать.

«Что изменилось» — динамика в цифрах и обязательно в сравнении: с прошлым месяцем и с тем же периодом год назад, если сайт не новый. Без сравнения любая цифра бессмысленна: тысяча визитов — это много или мало, зависит только от того, сколько было раньше.

«Что дальше» — план на следующий период с приоритетами и объяснением, почему именно эти задачи. Если план каждый месяц одинаковый и состоит из общих слов, это повод задать вопросы.

Отдельным плюсом идёт раздел про проблемы: что мешает, что не получилось, что зависит от вас. Подрядчик, который пишет только про успехи, либо не смотрит вглубь, либо не хочет вас расстраивать. Оба варианта плохие.

Есть несколько признаков, которые встречаются достаточно часто, чтобы их стоило знать заранее.

Отчёт состоит только из позиций. Разобрали выше — само по себе это ещё не приговор, но если больше ничего нет, вы не видите результата.

Нет сравнения с прошлым периодом. Цифры без динамики нельзя интерпретировать, и это чаще всего сделано намеренно.

Формулировки без расшифровки: «проведены работы по внутренней оптимизации», «выполнена работа с семантикой». Всегда уточняйте, что конкретно и на каких страницах.

Обещания и гарантии топа. Ни один подрядчик не управляет алгоритмами поисковиков. Гарантировать можно объём работ, но не позицию — и уж точно не количество заявок.

Резкий рост трафика без объяснения. Иногда это результат работы, а иногда — накрутка поведенческих или мусорный трафик, который потом обернётся проблемами. Спросите, откуда пришёл рост, и посмотрите, конвертируется ли он в обращения.

И последнее: отчёт, который присылают раз в квартал и только по запросу. Регулярность — тоже показатель того, как ведётся работа.

Для этого не нужно быть специалистом — достаточно доступа к трём бесплатным сервисам, которые в любом случае должны быть подключены к вашему сайту.

Начните с Google Search Console, раздел «Эффективность». Там видно количество показов, кликов и средняя позиция за выбранный период, и это данные самого Google, а не выгрузка подрядчика. Сравните с тем, что написано в отчёте.

Дальше Яндекс.Вебмастер — раздел с поисковыми запросами показывает то же самое по Яндексу. Заодно загляните в «Диагностику сайта»: если там висят критичные ошибки месяцами, это вопрос к подрядчику.

Третий шаг — Яндекс.Метрика. Посмотрите отчёт по источникам: сколько визитов пришло именно из поиска, а не из рекламы и прямых заходов. И главное — сколько из них дошло до цели. Если цели не настроены, начинать нужно с этого: без них любой разговор о результате беспредметен.

Пятнадцати минут хватит, чтобы понять главное — сходятся ли цифры отчёта с данными систем и растёт ли то, что действительно важно.

Справедливости ради: не всякий отчёт без роста означает, что подрядчик плохо работает. Есть ситуации, где ровная линия в первые месяцы — ожидаемая картина.

Молодой сайт. Домену меньше нескольких месяцев, и он проходит период пониженного доверия поисковых систем. Здесь первым появляется не трафик, а показы — их и надо смотреть. Мы знаем это не в теории: наш собственный домен зарегистрирован недавно, и мы проходим ровно эту стадию.

Большая техническая яма. Если первые месяцы уходят на исправление ошибок, переезд или наведение порядка в структуре, роста в этот период может не быть вовсе — зато он появится позже и будет устойчивым.

Сезонность. В нишах с выраженным сезоном сравнивать июль с ноябрём бессмысленно, нужно смотреть год к году.

Разница здесь простая. Нормальный подрядчик заранее говорит, чего ждать и когда, и объясняет отсутствие роста конкретными причинами. Проблемный — объясняет его задним числом и каждый раз по-новому.

Если отчёт вызывает сомнения, разговор лучше начинать не с претензий, а с конкретных вопросов. По ответам обычно всё становится понятно.

Спросите, какие именно страницы правились в этом месяце и что на них изменилось. Уточните, по каким запросам идёт основной объём показов и сколько из них коммерческих, а не информационных. Попросите показать, сколько заявок пришло из поиска и как это считается. Задайте вопрос про план: что будет сделано в следующем месяце и почему именно это.

И один вопрос, который хорошо показывает уровень: что сейчас мешает результату больше всего. Специалист, который в теме, ответит быстро и конкретно — назовёт техническую проблему, слабое место в структуре или недостаток контента. Расплывчатый ответ обычно означает, что глубоко в сайт никто не смотрел.

Если после разговора картина не прояснилась, имеет смысл посмотреть на ситуацию со стороны — для этого есть SEO-аудит: независимая диагностика покажет реальное состояние сайта и то, соответствует ли оно тому, за что вы платите.

Раз уж статья про отчёты, честно скажем про свой подход. Мы фиксируем KPI в договоре и показываем цепочку целиком: показы, клики, визиты из поиска, заявки. Позиции в отчёте есть, но они там не главное.

Чего мы не делаем: не гарантируем топ и не обещаем конкретное количество заявок. Аукцион поисковых систем нам не подчиняется, и любое такое обещание было бы враньём. Если по вашей ситуации видно, что SEO не даст результата в разумный срок, мы скажем об этом прямо и не возьмём проект в работу — это дешевле для обеих сторон, чем полгода объяснений.

Работа по Яндексу и Google ведётся раздельно, потому что это разные системы с разной механикой: SEO в Яндексе и SEO в Google — отдельные направления с отдельной отчётностью.

Пришлите свой текущий отчёт — посмотрим и скажем, что в нём есть по делу, а что для объёма → оставить заявку