Почему честное SEO не гарантирует топ

Начнём с источника, который трудно заподозрить в предвзятости. В справке Google для владельцев сайтов прямо написано: никто не может гарантировать первое место в результатах поиска. И дальше совет: если специалист обещает первую позицию, ищите другого.

Причина не в скромности подрядчиков, а в том, как устроен поиск. Позицию сайта определяют три вещи, ни одна из которых подрядчику не подчиняется.

Алгоритмы. Поисковики меняют правила ранжирования несколько раз в год, крупные обновления заранее не анонсируются, и после них выдача перестраивается заметно.

Конкуренты. Над теми же запросами одновременно работают другие компании, часто с другими подрядчиками. Ваш рост — это всегда чьё-то падение, и наоборот.

Сама выдача. Единой выдачи не существует: результаты различаются по региону, устройству и истории поиска конкретного человека. Позиция, которую подрядчик показывает в отчёте, — это позиция в одних условиях, а не у ваших клиентов.

Есть и четвёртый фактор — сам бизнес. Цены, ассортимент, отзывы и скорость ответа на заявку влияют на то, как люди ведут себя на сайте, а поведение посетителей поиск учитывает. Подрядчик может что-то подсказать, но решения здесь принимает заказчик.

Подрядчик может гарантировать работу: какие действия будут сделаны, в какие сроки и как он об этом отчитается. Гарантировать результат в поиске он не может, и тот, кто это делает, гарантирует на самом деле что-то другое.

Если гарантировать позиции нельзя, а гарантии на рынке есть, значит в них что-то устроено иначе. Обычно — одно из трёх.

Свой список запросов. Исполнитель сам подбирает фразы, по которым даёт гарантию. Туда попадают редкие запросы, которые почти никто не вводит, и запросы с названием вашей компании, по которым вы и так первые. Топ по таким фразам достаётся почти даром, и гарантия выполняется на сто процентов.

Удобный регион. Позиции по многим запросам зависят от города. Проверять их можно там, где конкуренция ниже, — а не там, где находятся ваши клиенты. Отчёт при этом выглядит убедительно.

«Любой рост» как результат. В договоре написано не «топ-10 по таким-то запросам», а «рост позиций». Подъём с девяностого места на сороковое формально считается выполнением, хотя на сороковом месте сайт по-прежнему никто не видит.

Часто все три приёма встречаются в одном договоре. Юридическая компания получает гарантию топ-10 по двадцати запросам: двенадцать содержат её название, ещё пять ищут пару раз в месяц, а позиции проверяют по всей России, а не в её городе. Через три месяца отчёт показывает выполнение на сто процентов, а звонков столько же, сколько было.

Формально во всех трёх случаях всё честно: обещали топ — топ есть. Только заявок с этих запросов не было и не могло быть. Именно поэтому таблица позиций сама по себе ничего не доказывает — подробно мы разбирали это в статье о том, как читать отчёт SEO-подрядчика.

Вторая популярная форма гарантии — обещание вернуть деньги, если результата не будет. Звучит как готовность отвечать рублём. На практике всё решает приложение к договору.

Типичный набор условий, при которых обязательство не действует: изменение алгоритмов поисковых систем, действия конкурентов, недостаточное участие заказчика, правки на сайте без согласования с исполнителем. Отдельный вариант — возврат не деньгами, а часами работы того же подрядчика.

Каждое условие по отдельности выглядит разумно. Проблема в том, что вместе они покрывают почти любой реальный проект. Алгоритмы меняются каждый год. Конкуренты есть всегда. Правки на сайте заказчик вносит регулярно — это его сайт. Понятие «недостаточное участие» не определено и трактуется исполнителем.

В итоге до возврата денег дело доходит редко, а клиент, который рассчитывал на страховку, обнаруживает её отсутствие только тогда, когда она понадобилась.

Есть и более мягкие варианты: возврат части оплаты или обещание продолжать работу бесплатно до достижения результата. Второе звучит щедро, но по сути означает, что подрядчик продолжит делать то же самое, что уже не сработало, — а вы продолжите ждать.

Проверить это можно до подписания: попросите полный текст условий возврата и посмотрите, какие из перечисленных в нём ситуаций уже происходят с вашим сайтом сейчас.

Отдельная категория — обещание быстрого результата. Нормальное SEO даёт первые заметные сдвиги через несколько месяцев, почему так — мы писали в статье о том, почему SEO не даёт результата сразу. Если кто-то обещает топ за месяц, у этой скорости обычно одна причина — накрутка поведенческих факторов.

Схема такая: боты или нанятые исполнители ищут ваши запросы, переходят на сайт, листают страницы, имитируют интерес. Поиск видит, что сайт якобы нравится людям, и поднимает его. Какое-то время это действительно работает, и клиент видит в отчёте именно то, что ему обещали.

Дальше поиск накрутку вычисляет — по наблюдениям специалистов, даже тогда, когда боты ведут себя реалистично. Последствия у этого жёсткие: понижение касается не отдельных запросов, а всего семантического ядра сайта, кроме запросов с названием компании. По оценкам специалистов, такой фильтр держится от восьми до двенадцати месяцев.

То есть клиент платит дважды. Сначала за накрутку, потом — годом без поискового трафика. А подрядчик к этому моменту обычно уже не на связи.

Узнать такую схему по коммерческому предложению можно по формулировкам: «быстрый результат», «гарантированный рост за 30 дней», «работа с поведенческими факторами» без пояснения, что именно имеется в виду.

Из всего сказанного не следует, что любая оплата за результат — обман. Привязать деньги к итогу можно честно, и некоторые крупные агентства так работают. Разница в деталях договора.

Список запросов утверждает заказчик, а не исполнитель. Тогда в него не попадут фразы, по которым топ ничего не стоит и ничего не даёт.

Брендовый трафик в результат не входит. Люди, которые ищут вас по названию, нашли бы вас и без SEO, и платить за них подрядчику странно.

Трафик, который был до начала работ, тоже не в счёт. Считается только прирост — иначе исполнитель получает деньги за то, что уже было.

Результат измеряется трафиком и заявками, а не позициями. Позиция — промежуточная величина, заявка — то, ради чего всё делается.

И условия расторжения понятны заранее: что происходит, если результата нет, сформулировано одной фразой без десятка оговорок.

Если хотя бы три пункта из пяти в договоре есть, это нормальная договорённость о результате. Если ни одного — перед вами гарантия из второго раздела этой статьи.

Ещё одна деталь: честную оплату за результат обычно предлагают не на первой встрече, а после аудита. Подрядчику нужно понять, сколько трафика у сайта сейчас, какая его доля брендовая и какой прирост реален для ниши. Если цифры называют до того, как посмотрели сайт, это тоже повод насторожиться.

Пять вопросов, после которых большинство гарантий становятся понятными.

По каким запросам вы даёте гарантию? Попросите список с частотностью по каждому. Если половина фраз почти никем не ищется или содержит название вашей компании, вопрос закрыт.

В каком регионе проверяются позиции? Он должен совпадать с регионом, где находятся ваши клиенты.

Входит ли брендовый трафик в результат? Если да, часть «роста» достанется подрядчику даром.

Как именно будет расти трафик? Нормальный ответ — конкретный: какие страницы, какие доработки, какие тексты. Если внятного ответа нет, а есть «наши методики», стоит насторожиться.

Что будет, если результата нет? Хороший ответ короткий. Длинный — повод прочитать условия целиком.

Задавайте эти вопросы письменно и просите письменные ответы. То, что сказано на встрече, в договор не попадает, а через полгода разговор будет идти именно о договоре.

Мы сами позиции не гарантируем и пишем об этом прямо: наше SEO мы оцениваем по заявкам, а не по таблице позиций. Это менее эффектно звучит на первой встрече, но избавляет обе стороны от разговоров, которые обычно начинаются через полгода.