Коммерческие факторы: почему поиск сравнивает не только тексты

Коммерческие факторы — это признаки, по которым поисковая система понимает, что на сайте можно реально купить или заказать, а не просто почитать про услугу.

Логика у этого простая и довольно справедливая. Когда человек вводит «заказать разработку сайта», ему нужен не самый красивый текст про разработку, а подрядчик, у которого видна цена, есть телефон и понятно, как начать работать. Поэтому для коммерческих запросов Яндекс сравнивает сайты не только по содержанию, но и по готовности к сделке.

Представьте два сайта с практически одинаковыми текстами. На первом есть описание услуги — и всё: цены нет, телефон нарисован картинкой, реквизитов нет, отзывов нет. На втором то же описание, но указана цена, телефон текстом, который можно скопировать, есть ИНН и ОГРН, есть отзывы с деталями. Выше встанет второй, и это не загадка алгоритма.

Важная деталь: алгоритм оценивает не наличие галочки, а возможность реально этим воспользоваться. Страница «Контакты» с формой, которая никуда не отправляется, или прайс в виде картинки, которую нельзя прочитать поиском, формально есть, а фактически не считаются.

Это, кстати, частый ответ на вопрос, который мы разбирали отдельно: почему конкурент с плохим сайтом стоит выше вас. Сайт выглядит хуже, но на нём видна цена и можно дозвониться.

Список длинный, но не все пункты равнозначны. Проще держать в голове три уровня.

Критично — то, без чего коммерческая страница считается неполной. Цены на страницах услуг, контакты текстом и в нескольких местах, условия оплаты и порядок работы, отзывы клиентов. Это база, и начинать надо с неё.

Важно — то, что подтверждает, что за сайтом стоит реальная компания. Реквизиты: ИНН, ОГРН, юридический адрес. Заполненная карточка в Яндекс Бизнесе. Лицензии и сертификаты, если ниша их требует. Способ связаться прямо со страницы — форма или чат.

Дополняет — то, что усиливает картину, когда база уже есть. Портфолио и кейсы с цифрами, блок вопросов и ответов, условия гарантии, фотографии команды и офиса вместо стоковых картинок.

Отдельно стоит микроразметка. Она не заменяет содержание, но помогает поиску однозначно считать цену, контакты и организацию — то есть превращает ваши коммерческие элементы в структурированные данные. Мы разбирали её отдельно: микроразметка простыми словами.

И про отзывы: оценки без подробностей работают слабо. Вес имеют отзывы, в которых видно конкретную ситуацию, услугу и результат — об этом подробнее в материале про то, почему отзывам на сайте не верят.

Самое частое возражение звучит так: «у нас всё индивидуально, цену назвать нельзя». Иногда это правда, но чаще за этим стоит страх отпугнуть клиента или показать цифры конкурентам.

Что происходит, когда цены нет. Часть людей уходит сразу — они не станут писать, чтобы узнать порядок суммы. Те, кто всё-таки обратился, приходят с единственным вопросом «сколько стоит», и менеджер тратит время на разговоры, которые закончатся ничем, потому что бюджет не совпадает. Поиск при этом не видит коммерческого сигнала и ставит выше тех, у кого цена есть. А нейросетям просто нечего процитировать: в ответе на вопрос «сколько стоит разработка сайта» модель назовёт компании, у которых цифры опубликованы.

Решение почти всегда одно и то же — вилка «от». Она закрывает вопрос порядка суммы, отсеивает тех, кому вы заведомо не подходите, и при этом не связывает вас обещанием: окончательная цена всё равно считается по задаче.

Полезно добавить рядом, от чего зависит итоговая сумма — два-три фактора обычным языком. Это снимает ощущение, что «от» написано для галочки.

Конкурентов, кстати, бояться поздно: они и так знают ваши цены. Обычно их знают все, кроме ваших потенциальных клиентов.

Здесь начинается самое интересное для тех, кто одновременно платит за рекламу.

В Яндекс Директе за место в выдаче борется не только ставка. Система считает коэффициент качества объявления, и в него входят четыре вещи: релевантность объявления запросу, накопленная статистика по нему, релевантность целевой страницы и ряд параметров, которые Яндекс не раскрывает. Чем выше коэффициент, тем дешевле обходится то же самое место.

Обратите внимание на третий пункт. Целевая страница — это та же самая посадочная, которую мы разбирали выше. Если человек ищет «разработка сайта цена», а попадает на страницу без цены, с телефоном-картинкой и без понятных условий, релевантность низкая. Вы будете покупать тот же клик дороже конкурента, у которого страница отвечает на вопрос.

Получается забавная вещь: работа над коммерческими факторами, которую обычно записывают в SEO, напрямую уменьшает рекламный бюджет. При этом сама по себе она разовая, а экономия идёт каждый месяц.

Про то, как вообще формируется цена клика и почему она скачет, мы писали отдельно: почему цена клика всё время скачет. Коэффициент качества — ровно тот механизм, из-за которого конкурент со ставкой выше вашей может показываться ниже.

Третий канал, где это окупается, — ответы нейросетей.

Когда человек спрашивает у модели, к кому обратиться за услугой в своём городе, она не ранжирует сайты так, как это делает поиск. Она собирает то, что знает о компании из разных мест, и проверяет, складывается ли картина. Чем больше конкретики и чем меньше противоречий, тем выше шанс, что назовут именно вас.

Что при этом смотрят. На сайте — страницы услуг с конкретикой, цены, контакты с адресом и часами работы, блок вопросов и ответов про стоимость и сроки, кейсы и отзывы. На картах — правильную категорию, заполненную карточку с фотографиями, ответы на отзывы, актуальный режим работы. В каталогах — профиль компании. В отзывах — те, где описана конкретная ситуация, услуга и результат, а не общая похвала.

И есть пункт, которого нет в классическом SEO: совпадение данных. Название, адрес, телефон, категория и описание должны быть одинаковыми везде — на сайте, в картах, в каталогах. Старый телефон, который остался в одном справочнике, или адрес прошлого офиса в карточке — это не мелочь: модель видит противоречие и не знает, какой версии верить, а значит, с большей вероятностью назовёт конкурента, у которого всё сходится.

Устаревшие данные бьют по доверию сильнее, чем их отсутствие. Кому эта история актуальна в первую очередь, мы разбирали в материале про GEO-продвижение.

Четыре действия, которые не требуют доступов и подрядчика.

Откройте страницу своей основной услуги глазами клиента. Видна ли цена или хотя бы вилка, не покидая страницу. Если нет — это первое, что нужно исправить, и это же самое дешёвое изменение из всех возможных.

Посмотрите на телефон. Он написан текстом, который можно выделить и скопировать, или нарисован картинкой в шапке. Во втором случае для поиска его фактически нет, а на мобильном по нему ещё и нельзя позвонить нажатием.

Сверьте данные сайта с карточкой в картах и парой каталогов. Телефон, адрес, часы работы, название. Расхождения находятся почти всегда — особенно у тех, кто переезжал или менял номер.

Найдите на сайте реквизиты. ИНН и ОГРН где-нибудь в подвале или на странице контактов — минимальное подтверждение, что компания существует. Это две строчки, которые ставятся за пять минут.

Отдельно стоит сказать, чего делать не надо. Не нужно вываливать все элементы разом на одну страницу: десять блоков с сертификатами, гарантиями и фотографиями офиса подряд читаются как попытка заполнить чек-лист, а не как информация для клиента. Начинайте с критичного уровня и добавляйте остальное по мере того, как оно действительно появляется.

И ещё: проверять стоит не только главную. Коммерческие факторы оцениваются по той странице, которая попала в выдачу, а это чаще всего страница конкретной услуги. Именно на ней обычно и не хватает цены.

Разберём ваш сайт бесплатно: посмотрим коммерческие факторы и скажем, что чинить в первую очередь → обсудить SEO-продвижение